当直播带货，在中国已经近乎成为网民购物基本操作时候，习惯了 Copy From China 的硅谷大厂，不是没动心过。
2022 年 10 月，Facebook 关闭了直播购物功能。五个月后，Instagram 跟进。Amazon Live 则更惨，被行业分析师评价为「内容质量令人尴尬，大多数用户甚至不知道它的存在」。
硅谷大厂一系列失败，得出一个结论—— 直播电商在美国做不起来。
中国有李佳琦和 4.5 万亿的直播电商 GMV，而美国消费者就是不买账。这个结论放在 2022 年底看，是合理的。
但四年之后的今天，一家从洛杉矶出租屋里长出来的直播电商公司 Whatnot，刚刚完成了 5.45 亿美元的 G 轮融资，估值 200 亿美元。在欧美直播电商市场，这家名不见经传的创业公司，已经占据了 60% 的份额，是绝对的霸主。
更可怕的是，Whatnot 上 用户日均观看时长超过 80 分钟！
那些说美国做不了直播电商的人，显然说错了。但更值得追问的是，美国最终跑出来的赢家，为什么跟中国版本长得完全不一样？
01 美国版「得物」开局
Whatnot 的创始故事，怎么看都不像一个 200 亿美元公司该有的开头。
2019 年底，Grant LaFontaine 和 Logan Head 在洛杉矶注册了 Whatnot。LaFontaine 此前在 Facebook 和 YouTube 做产品经理，Head 是球鞋交易平台 GOAT 的前高级产品经理。两个人有一个共同点——都是收藏品玩家。LaFontaine 从中学开始倒卖宝可梦卡牌，后来又卖球鞋。
他们一开始做的事情极其朴素，就是一个专门卖 Funko Pop 手办的线上交易平台。对，就是那种大头塑料公仔。为了解决收藏品市场最大的痛点「假货泛滥」，早期 Whatnot 要求所有商品先寄到平台进行实物验证，然后再发给买家。
Whatnot 两位创始人 Grant LaFontaine 和 Logan Head｜图片来源：Crunchbase
团队只有四个人。LaFontaine 后来在采访中说，「很难跟你父母解释你辞掉了好工作，现在在卖塑料娃娃。」
2020 年初，他们参加了 Y Combinator 冬季班。YC 路演日上，全程讲的就是 Funko Pop。投资人的反应冷淡到可以想象。
真正的转折发生在 Head 花了六周时间写出直播功能之后。LaFontaine 自己上阵做了第一场直播拍卖——在那间堆满手办的出租屋里，他卖掉了所有的 Funko Pop 存货。
两个半小时，成交 5000 美元。
这个数字不大，但 LaFontaine 心里清楚它意味着什么——「这比我在 eBay 上一年能卖掉的还多。」
疫情帮了忙。居家令让人们有大把时间泡在手机上，而直播拍卖天然具备的「围观感」和「稀缺性」，让收藏品玩家们迅速上瘾。
Whatnot 的 GMV 在 2021 年实现了 20 倍增长 。
然后品类开始扩张——从 Funko Pop 到宝可梦卡牌、球星卡、球鞋、复古服装，再到设计师手袋、电子产品、珠宝，甚至生鲜食品。
到 2025 年，Whatnot 的 GMV 达到 80 亿美元，覆盖数百个品类，在北美和欧洲直播电商市场占据约 60% 的份额。
02 没有大 V，只有普通人
数字是冰冷的，但 Whatnot 真正的护城河，藏在那些卖家的故事里。
Clinton Benninghoff 是一个高尔夫装备卖家。他最初甚至不会用直播功能，第一次开播时观众教他怎么操作。不到一年，2025 年 2 月，他在一场六小时的直播中卖出了超过 10 万美元的高尔夫装备，创下了 Whatnot 高尔夫品类的纪录。「那场直播结束的时候，所有人都在用手机录屏，而我已经完全说不出话了。」
Dakota Peters 今年 25 岁，没上过大学。2021 年她在等待 Whatnot 开放球鞋品类的时候，被平台上的球星卡拆包直播吸引了。她决定试试。第一年，她的账号做了超过 100 万美元的流水。今天，她的公司 Achickrips 每周 GMV 超过 100 万美元。
在佛罗里达州博卡拉顿，一家传统球星卡小店在接入 Whatnot 直播之后，月营收从 4 万美元飙升到 150 万至 300 万美元，员工从 2 人扩张到 39 人。亚特兰大的 Cards HQ 则直接建了一个 1300 平方米的展厅，里面有 5 间专门用于 Whatnot 直播的演播室。
Whatnot 上没有超级主播，只有邻居大哥｜图片来源：fortune
这些故事有一个共同特征—— 没有一个「超级主播」。
没有人拥有数千万粉丝，没有人垄断流量，没有人可以一个人撑起整个平台的 GMV。Whatnot 上的头部卖家更像是一个个小型专卖店老板，他们的竞争力来自对垂直品类的专业度和与社区的长期信任关系。
这是 Whatnot 和 TikTok Shop 最根本的区别。
在 TikTok Shop 上，购物链条是「算法推内容 → 用户被种草 → 下单」。 短视频贡献了美国 TikTok Shop 约 60% 的 GMV，直播只占 10% 。本质上，TikTok Shop 是一个「发现式电商」平台，你不需要知道自己想买什么，算法会告诉你。
在 Whatnot 上，逻辑完全反过来。用户带着明确的兴趣进来，球星卡、球鞋、二手包，然后在直播拍卖中完成交易。每周超过 17.5 万小时的直播时长，是 QVC 周播时长的 800 倍。
用户日均观看时长 80 分钟，超过 YouTube 和 TikTok 。62% 的卖家只在 Whatnot 上卖货。
TikTok Shop 是「我不知道我想买什么，但算法知道」；Whatnot 是「我知道我想买什么，我来这里是因为这里有最懂这个东西的人」。
一个靠算法驱动，一个靠社区驱动。一个是中心化的流量分发，一个是去中心化的圈层聚合。
03 直播带货的三条岔路
如果把视野拉得更远一点，我们其实在看同一个商业模式在三种不同文化土壤里长出的三个变体。
中国版本是「平台流量 + 超级主播」。 淘宝直播和抖音电商的核心逻辑是平台掌握流量分发权，再通过头部主播实现高效转化。这是一个高度中心化的模型——平台决定谁能被看见，头部主播因此获得了极大的议价能力。2024 年中国直播电商 GMV 超过 4.5 万亿元，占网络零售额近三分之一。
TikTok Shop 美国版是「算法驱动的内容电商」。 它继承了字节跳动的推荐引擎基因，但在美国市场做了本地化适配。短视频而非直播才是主要成交场景。2025 年美国 GMV 达到 158 亿美元，预计 2026 年将突破 230 亿美元。它的增长逻辑更接近广告变现——用内容吸引注意力，用算法匹配商品。
Whatnot 版本则是「社区自生长的拍卖式电商」。 没有中央流量池，没有推荐算法主导分发，平台做的核心工作是审核卖家资质、提供直播工具、处理交易履约。增长靠的是一个又一个垂直社区自己长出来——Funko Pop 社区引来宝可梦社区，宝可梦社区引来球星卡社区，球星卡社区引来球鞋社区。
Whatnot 上典型的直播场景｜图片来源：Whatnot
ICONIQ 合伙人 Yoonkee Sull 在谈到 Whatnot 的投资逻辑时说了一句话，可以解释这种差异的底层原因—— 「人们总觉得做消费平台一开始就得瞄准最大的市场。但现实是，你必须极度聚焦一个小而高度活跃的社区，先让网络效应跑起来。」
这三条路径之间不存在简单的优劣判断。中国模式的效率最高，但对头部主播的依赖是结构性风险。TikTok Shop 的增长最快，但本质上仍受制于算法和平台意志。
Whatnot 的天花板可能最低，但它的根基也最稳——因为社区一旦形成，迁移成本极高。
回过头来看 Whatnot 的 200 亿美元估值，它真正值得中国行业思考的可能不是「美国人也能做直播电商了」。而是另一个问题—— 当一个行业的增长不再依赖任何一个超级个体，而是依赖无数个小型社区的自发活力，这个生态是不是天然就更健康？
Whatnot 的 CEO LaFontaine 被问到什么时候上市时，给了一个很诚实的回答——「我更愿意尽可能久地保持私有。但客观条件会变化，我们会做好上市的准备。」
而在另一个维度上，他说了一句更有意思的话——当所有人都在追 AI 的时候，「有些投资人反而松了一口气，说终于看到一家有网络效应、有增长、有好团队的消费公司了，因为在这里我能看到确定性的价值。」
也许，在所有人都在追逐 AI 的不确定性时，一家卖 Funko Pop 起家的公司提供的最大启示就是，确定性本身，也是一种稀缺资源。
责任编辑：若风
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